医学网站的读者对象总体说来是由具有医学专业知识背景的各层次的医务人员和有上网能力的非医学专业背景的普通网民两类人群组成；对这个特定的市场调查，并进行市场规模、竞争环境、主要参与者等分析要素的分析，可进一步细分为门户类网站和专业垂直网站（包括医院企业网站）；专业网站可按的不同读者对象细分针对医生需求和百姓需求的差异，可按内容细分为医网、药网、医疗器械网……应该由读者群需求的“异质性”差别出发，每个网站必须有准确的目标市场定位、根据自己所拥有的资源进行建设和找到切实可行的商务模式，才有可能保证网站建设和发展的正确策略。
医院企业网的网民对象是需要求医的病人及其亲友，他们通过对这类网站内容的浏览来比较和选择求医的目标。因此这类网站的建设是充分地介绍自己医院所拥有的专家、设备的资源优势，医疗服务的特色等内容介绍，以此达到更多的招揽病源的目的；
医疗器械网的网民对象是医院客户，网站建设的主要内容是充分地介绍自己产品的性能、特点、性价比，通过产品宣传来达到营销目的；
医网和药网是针对医生和药师的专业垂直网站，医生和药师是医学专业人员在知识结构与内容向纵深发展与拓宽的专业分工的必然结果，针对相同的服务对象（病人）产生的侧重的差异。所以，医网和药网虽有侧重上的差异，但医网永远会介绍药（潜在的商业模式），而药网也永远讨论疾病（针对病人需求为切入点）。医生（包括药师）对于医药网站，有不断更新知识、发表论著、提高职称、得到社会认同与尊重的需求，上网的目的是得到专业信息的帮助、交流和认可，表现为获取学分、信息查询、发表论著三个方面。因此，医网的发展模式是着重于医生的继续教育和延伸服务；药网的发展模式是着重于介绍新药，发展药品的电子商务。各医学网站应该根据自己的资源和认识、定位，发展各自的运行模式。
与上述相对的是面对普通网民的医学专业网站或门户网站，他们的读者对象都是非医学专业背景的普通网民，上网目的是提升医学卫生知识背景和得到医学专业的帮助两个方面，希望用更快捷方便的方式和低于医院就诊的费用获得医学专家的咨询指导。因此，对于咨询信息的可信度、咨询意见的可靠性、安全性成了第一位的判定标准。他们由于自己或周围亲友的健康问题引发上网的动机――“求医问药”――有着明确的目的，但限于知识背景的缺乏又表述不清、存在着交流方面的障碍。这类网站的商务目标是取得网民的信赖、满足他们的需求，最终建立起有效的“网络咨询”服务。
医学服务对象是人（病人、亚健康和健康人群）；服务方式是诊断与治疗、咨询与指导；因此，永远是以C2C，Cs2C或者B2C的方式（即使是在流行病暴发，诊断治疗也必然最终要落实到个体化的病人）。在网上提供健康知识普及和咨询，从目前的网上服务质量尚不能得到普遍地满意和认可，是由于包括网民和医生两个层次面对在网络虚拟世界讨论医学具体课题都还不成熟，因此只能是“医”“患”双方都在进行“免费”的社会实践的尝试，因此，目前很难孕育着直接的商务模式。而且，许多医学健康网站的方向主持人和所谓的编辑的学历、素质、资格都存在着许多令人担忧的诸多问题。个人网站和面向普通百姓的医学专业小网站的确又难予提供持久的医疗咨询和大范围的资料更新。
